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白酒狂飚，二線品牌路在何方？
作者：徐漢強 日期：2007-11-15 字體：[大] [中] [小]
縱觀我國目前白酒行業的發展，經過幾年來殘酷的行業“洗牌”和白酒消費的 “理性回歸”，品牌已成為影響白酒企業發展的利器，茅五劍瀘等一線強勢品牌的市場占有率在不斷的提高，“強者愈強現象”使品牌力較弱的二線白酒品牌的生存空間面臨著巨大的壓力，甚至部分企業可能會被淘汰出局。就在這種激烈殘酷的行業競爭中，二線白酒品牌面臨著抉擇-----“要么坐以待斃，要么果斷出擊”！毫不猶豫，每個二線白酒企業的管理者都會選擇“果斷出擊”，那么該如何“果斷出擊”呢？
按筆者多年來對白酒行業的研
由于白酒消費的理性回歸，同時白酒市場受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場份額的沖擊，想要再次創造“小糊涂現象”、“金六福奇跡”、“水井坊標桿”的現象，機會少之又少。市場留給白酒企業唯一有效的方法就是“用品牌征服消費者”，所以，二線白酒品牌在考慮如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時，應該謀劃企業未來的發展，即：拿什么持續創新和極具吸引力的產品征服消費者？拿什么有效競爭力產品阻擊競爭對手的進攻？又如何煅造并擁有持久品牌核心競爭優勢？……由上面的系列問題,可以得出,二線白酒品牌必須繼續打牢自身基礎，并全過程整合影響營銷的各個要素, 提高整體品牌核心競爭力。當然，二線白酒要提升品牌附加值是一個系統的、穩健的、循序漸進的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功。
在中國的白酒市場中,“坐地虎”可以說是大部分二線白酒品牌的稱譽，但在高端產品上卻仍被一線“強龍”所壓制，何時“坐地虎”也能變成“強龍”走向全國市場、走向高端品牌，還是離不開“品牌”。筆者就二線白酒品牌的規劃與強化，給出如下建議：
1、醞釀白酒的文化魅力，用“品牌生命點”來提升品牌價值
縱觀我國眾多的二線白酒品牌，許多品牌不乏過硬的產品質量、優秀的營銷團隊，但品牌文化內涵模糊，有的雖有一定的文化內涵，但或推廣不足，或難以動人心弦，最終沒有積淀形成自身的品牌資產，這樣的現狀導致眾多二線白酒品牌只能定位于中低檔產品，打價格戰，雖然銷量可觀，但品牌溢價值不高，產品利潤空間不大，暫時的可觀銷量難以形成自身的長久的競爭優勢。
白酒品牌的價值遠不止于它的物質層面，而更在于它所蘊含的文化內涵。在產品日益同質化的今天，企業越來越難以在產品的品質、價格、渠道等方面制造差異，酒文化正好賦予酒品牌“獨特內涵”和 “個性精髓”，增進消費者對品牌的好感度和美好聯想，從而形成了自身的競爭優勢。如果一個白酒品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是十分驚人的，這個品牌就會占據人們的心智，消費者則會形成對品牌的信賴和忠誠。所以說，酒文化觸動著消費者的心靈，也創造了品牌的價值。目前，眾多強勢的白酒品牌無不蘊含著生動的文化內涵。例如，歷史造就了茅臺的“國酒”至尊地位，水井坊一問世便定位“中國白酒第一坊”，其文化的支撐點就是“老窖文化”，還有瀘州老窖傳播的“國窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“難得糊涂”的“中庸文化”等等……
白酒的“品牌生命點”與其深厚的酒文化內涵是息息相關的。二線白酒品牌必須充分挖掘出自身品牌的核心優勢，確定出品牌生命點，用“品牌生命點（核心價值）”來提升品牌溢價能力。“品牌生命點（核心價值）”是可以迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。確定以上要素之后，必須進行系統的品牌規劃，其主要內容包括：品牌名稱，品牌的人文、歷史、時代意義，品牌聯想，品牌視覺形象，品牌的語言形象，品牌的品質指數，品牌的親和力等因素。在品牌規劃過程中，二線白酒企業還必須充分研究市場，研究消費者，發現市場以及消費者心中潛在的需求點，發現競爭品牌的“定位缺失點”等等。假如在品牌規劃失，還僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏獨具優勢的核心價值，那么這個白酒品牌只能作為一個市場的過客，不能長久發展。
2.暫時成不了強龍就繼續打造強勢地域品牌
由于國內白酒消費市場的特殊性、多樣性和地域性，當前的白酒市場，真正的全國性品牌還不多，像茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等元老品牌，加上“水井坊”等新銳品牌，只占全國上千個白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國性的品牌，對于每一個區域市場來說，也并非真正做到了盡善盡美。這就給中國眾多的二白酒企業留下了一定的市場空間；你夠不著“茅五劍瀘”，那你就爭取做某一地域的“龍頭老大”，然后再悄然向另一塊沃土進軍，擴展自己的勢力范圍。
3.借助事件營銷，提升品牌形象
事件營銷是要借社會事件、新聞之勢達到傳播目的，其特點有：突發性強，時間緊迫；市場潛在的機會大；具有廣泛的消費者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復雜消費者很難分辨。借勢成功的關鍵是：企業針對突發事件進行實效和快速反應。二線白酒品牌必須時刻關注社會熱點，并巧妙借其勢而上，或者，自身制造相關的熱點事件，來吸引公眾、媒介等的注意力，從而達到最終的目的。
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大化的影響力。所以，把事件營銷作為品牌推廣傳播的先鋒手段是二線白酒品牌進行品牌升級的最佳辦法。
在白酒行業，現在的市場競爭已經發展到了“品牌戰”的階段-----也就是“品牌核心優勢的競爭”，因此，二線白酒企業必須進行品牌強化，迅速建立起來品牌的核心競爭力，增強品牌的溢價能力！
徐漢強：實戰派營銷策劃人，中國優秀策劃人，品牌中國產業聯盟專家；擁有10多年營銷實戰經驗，深入快速消費品、家具、家電、服裝等多領域作戰，歷任：大區經理、銷售經理、市場部部長、市場總監等職務；曾多年與國內外著名品牌管理專家、營銷專家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“創造附加值7A模型”、“品牌直通車”和“實效營銷”模式等；曾成功服務：廣東雅倩、云峰酒業、國窖·1573、南方酒業、山東巧媳婦、景芝酒業、豪特太陽能、山東一豆、華達實業、齊峰集團、康大外貿集團等國內知名企業。探討交流郵箱：hdceo2008@163.com